Le temple de Johnnie Walker

Le spiritourisme à l’écossaise existe en dehors des distilleries du Speyside ou des Islands. Une autre expérience procure des plaisirs tout aussi intenses dans le centre d’Édimbourg. Si la capitale historique mérite en soi la visite, il est possible de l’agrémenter d’une immersion dans la Johnnie Walker House. Sur Princes Street – longtemps la rue la plus chère du Royaume‑Uni en dehors de Londres –, un immeuble commercial historique a été reconverti en un temple à la gloire du whisky le plus vendu au monde. « C'est la pièce maîtresse du plus important programme jamais réalisé en la matière dans toute l’industrie », clame sans retenue la marque phare de Diageo, le leader mondial des spiritueux. Ouvert en septembre 2021 après quatre ans d’aménagements orchestrés par l’agence américaine spécialisée BRC Imagination Arts – qui avait notamment œuvré chez Talisker ou Jameson –, le site a déjà attiré plus d’un million de visiteurs.

La maison compte huit étages calibrés pour satisfaire l’amateur éclairé comme le néophyte, dans un décor contemporain plutôt en rupture avec l’univers des spiritueux écossais. De son intitulé complet Johnnie Walker Princes Street Visitor Experience, on comprend qu’il s’agit de proposer aux touristes du whisky – ils sont environ 2 millions chaque année en Écosse – une approche différente. Divertir et initier avec beaucoup d’interactivité, adaptée au niveau de connaissances de chacun : le programme « Journey of Flavour » vient combiner les arômes préférés du visiteur avec des propositions de whisky. « Il y a 800 combinaisons possibles. Vous pouvez revenir tous les jours pendant plus de deux ans et faire chaque fois une expérience différente », sourit le responsable. Sur le rooftop de l’immeuble, deux bars‑restaurants renouvellent également la consommation. Le 1820, de facture classique avec une terrasse avec vue imprenable sur l’Édimbourg historique, avance une carte de cocktails sans défaut et un menu gastro. En place depuis l’été 2023, l’Explorer’s Bothy propose un concept plus décalé : un bar de 150 références rares et une offre de restauration haut de gamme créée par James et Maria Close. À la tête pendant quinze ans du réputé Raby Hunt, le duo a mis au point des plats signature en miniatures associés à des whiskys maison, en partie sous forme de cocktails élaborés par le chef barman de la maison, Miran Chauhan.

Dans la boutique du rez-de-chaussée – le premier et dernier passage du visiteur –, tous les blends Johnnie Walker attendent bien sûr le consommateur compulsif avec la possibilité de personnaliser sa bouteille. Mais l’objectif est à long terme : dépoussiérer l’approche du whisky, instiller les codes de la marque, recruter les fans de demain. En même temps que la Johnnie Walker House, Diageo a renouvelé les centres de visite de quatre des douze distilleries qui composent le groupe, particulièrement celles à la source des différents assemblages de la marque : Clynelish, Cardhu, Caol Ila et Glenkinchie, la plus proche d’Édimbourg. Un dépaysement à 25 kilomètres à peine du temple de Princes Street, pour retrouver le charme éternel de la campagne écossaise.