Mode et gastronomie, le goût du luxe

L’expérience s’est imposée comme le nouveau credo de l’industrie de la mode et du luxe. Elle voit là son salut pour mener plusieurs batailles de front : se démarquer de la concurrence en ligne, fidéliser une clientèle déjà bien sollicitée, s’attirer les faveurs de nouvelles cibles et accroître sa visibilité médiatique. Il ne suffit plus de vendre des produits dans une boutique, il faut décliner des univers immersifs et désirables, capables d’emporter l’adhésion des réseaux sociaux et de susciter d’autres manières de consommer.  

Certains acteurs ont amorcé cette diversification vers les secteurs du bien-être, de l’hôtellerie et de la restauration il y a déjà quelques décennies, comme Giorgio Armani, dès les années 1990, Versace, Bulgari ou encore Chanel, démontrant les ambitions des maisons de luxe à créer un art de vivre griffé. D’autres, à l’instar de la marque franco-japonaise Maison Kitsuné, fondée en 2002, avec ses cafés et son label de musique, ont intégré dès le départ des univers complémentaires au prêt-à-porter.  

Après la pandémie de Covid-19, le retour dans les cafés et les restaurants n’a jamais été aussi apprécié et revendiqué. L’occasion pour les marques de mode de multiplier les ouvertures en s’associant avec des chefs de renom partout dans le monde. Tel Louis Vuitton, avec le Japonais Yosuke Soga, ou encore le Français Maxime Frédéric. Les collaborations éphémères vont également bon train : Paul Smith inaugure un café au Printemps Haussmann à Paris jusqu’à fin août, pendant que Prada prolonge sa présence chez Harrods, à Londres, jusqu’en janvier 2024.  

Les deux domaines possèdent en effet les mêmes obsessions : l’importance de l’histoire, la mise en valeur de la passion et du travail, le savoir-faire et le rapport à l’artisanat. L’art du storytelling a magnifiquement fait le reste, rendant cette association évidente et harmonieuse aux yeux des clients-consommateurs.  

• LV Dream : Louis Vuitton et Maxime Frédéric

Pendant un an, Louis Vuitton propose un lieu d’exposition en plein cœur de Paris, censé célébrer l’esprit pionnier et innovant de la marque et mettant en avant 160 ans de collaborations diverses. Un café et une chocolaterie lui sont notamment associés. C’est à Maxime Frédéric, actuel chef pâtissier du Cheval Blanc (voisin) et prodige du chocolat que l’entreprise a confié la tâche de créer des assortiments de chocolats et desserts monogrammés.  

Depuis le 15 décembre 2022, jusqu’au 15 novembre 2023. 

2, rue du Pont-Neuf, 75001 Paris. Du lundi au dimanche, de 11h à 20h.  

• Il Ristorante : Bulgari et Niko Romito

Après Dubaï, Pékin, Shanghai et Milan, c’est au tour de Paris de profiter de la fructueuse collaboration entre la marque de joaillerie italienne et le chef star Niko Romito. Il Ristorante, la table du Bulgari Hôtel Paris, est inauguré il y a deux ans en plein cœur du triangle d’or de la capitale française. Développée exclusivement pour Bulgari Hotels & Resorts, la cuisine du chef se veut être la vitrine d’une nouvelle gastronomie italienne. 

30, avenue George-V, 75008 Paris 

• Ralph’s : Ralph Lauren

Inauguré en 2010 au sein du plus grand flagship européen de la maison de prêt-à-porter américaine, le Ralph’s fit sensation à l’époque. L’immersion dans l’univers de la marque Ralph Lauren est alors complète. Le créateur fait le choix d’un hôtel particulier parisien typique du milieu du XVIIe siècle pour marier son identité américaine à l’esprit raffiné de la rive gauche. En cuisine, on retrouve les grands classiques transatlantiques. Il suffit ensuite de monter aux étages pour faire ses emplettes.  

173, boulevard Saint-Germain, 75006 Paris 

• Prada et Marchesi 1824

En 2014, le groupe de luxe italien rachetait à hauteur de 80% l’historique pâtisserie milanaise Marchesi, fondée en 1824. Une diversification pour Prada et une première incursion discrète dans l’univers de la gastronomie. L’objectif étant de participer activement à la croissance de l’enseigne réputée pour sa production pâtissière et chocolatière dans le respect de sa tradition. Cette stratégie permet d’assurer une alliance féconde. Prada expérimente également des lieux éphémères, dont la dernière occurrence est un café à son nom au sein des grands magasins Harrods, à Londres, jusqu’en janvier 2024.  

Galleria Vittorio Emanuele-II, 20121 Milan 

Prada Caffè Harrods, 87-135 Brompton Rd, Londres 

• Beige : Chanel et Alain Ducasse

Il s’agit du mariage le plus emblématique de la haute couture et de la haute gastronomie, aujourd’hui devenu cas d’école, près de vingt ans après son inauguration. Situé au dernier étage de l’immeuble Chanel à Ginza, en plein cœur de Tokyo, Beige est l’ambitieux produit d’une joint-venture à parts égales entre deux groupes prestigieux, Chanel et Alain Ducasse, quintessence du luxe et de l’art de vivre à la française. Le restaurant, imaginé comme unique et atemporel, avait pour cible principale un public japonais. Deux décennies plus tard, le pari s’est avéré payant, l’adresse s’étant imposée comme un incontournable aussi bien auprès des esthètes que des gourmets. 

Ginza Chanel Building 10F, 3-5-7 Ginza, Chuo-Ku, Tokyo 

• Monsieur Dior : Dior et Jean Imbert

C’est sans aucun doute un projet à classer dans la catégorie de l’extravagance à tous points de vue. À Paris, la Maison Dior réinvente tout son univers au sein de l’adresse historique de l’avenue Montaigne. L’expérience gastronomique se déploie de différentes manières, le restaurant Monsieur Dior, mais également la Pâtisserie Dior, ainsi qu’un corner food. Le chef Jean Imbert a passé deux ans dans les archives de la maison pour imaginer des recettes directement inspirées de l’histoire et des goûts de son créateur éponyme.  

32, avenue Montaigne, 75008 Paris