Hôtellerie, changements de codes
Le marché hôtelier fut longtemps partagé entre, d’un côté, des établissements très familiaux et, de l’autre, quelques grands groupes hôteliers dupliquant leur concept sans se remettre en question. L’arrivée des agences de voyage en ligne (Airbnb et consorts) et surtout d’une génération Z cultivant de nouvelles habitudes de consommation a poussé l’hôtellerie à sa mue, notamment le segment du luxe. Des petits groupes à taille humaine ont fait leur apparition. Ils ont adopté le mot « collection » et commencé à changer les codes.
On se souvient de la famille Chevalier, l’une des premières à avoir cultivé l’art de recevoir aux quatre coins de Paris ; d’Anne Jousse et son groupe B Signature ; de Jean-Philippe Cartier, initiateur de H8 Collection ; de Patrick Pariente, le fondateur de la marque de vêtements Naf Naf qui s’est lancé dans l’hôtellerie de luxe en 2013 avec ses deux filles ; et, bien sûr, des trois mousquetaires d’Experimental Group, passés des cocktails aux hôtels en adoptant un quatrième complice.
Ces pionniers ont fait des petits. On ne compte plus aujourd’hui les naissances de jeunes collections hôtelières françaises. Elles ont pour point commun l’envie de recevoir autrement ; elles racontent des aventures familiales, des histoires d’amitié, parfois du marketing pur et dur. Ces petits groupes à échelle humaine peuvent se permettre d’avoir pour fil rouge le plaisir de recevoir et parlent volontiers de terroirs, d’attentions et surtout d’originalité.
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Millésime
Fondé par le couple Philippe et Alexandra Monnin, le groupe Millésime entretient depuis cinq ans le même désir : partager une certaine vision du réceptif et du savoir (bien) vivre. Les fondateurs parlent de leurs adresses comme de « bulles » où l’on cultive le mieux-être et le goût du terroir. Le groupe compte plusieurs « Maisons », tissant une toile à travers la France, avec une échappée vers le Portugal. À Reims, Paris, Bordeaux, Talence, Megève et Porto, les étapes élégantes incarnent l’art de vivre à la française. Trois ouvertures sont prévues en 2022-2023, dont le Château de Brindos, à Anglet, ce printemps.
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Ginto Hotels
« Ne laissons jamais rien au hasard. » La base line de ce jeune groupe s’affiche sur sa page d’accueil. Il s’agit ici d’une démarche entrepreneuriale, menée par trois associés venus du management et de l’hôtellerie. Leur idée : rendre sexy les 3-étoiles de quartier. La collection compte quatre établissements, dont le fameux Hôtel Paradis, à Paris, et le tout nouveau Saint-Julien, à Biarritz. S’y greffent deux hôtels partenaires. La croissance va s’intensifier dans les trois prochaines années avec six acquisitions dans autant d’hypercentres de villes moyennes françaises. La province comme new chic.
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Evok Collection
Pierre Bastid, Romain Yzerman et Emmanuel Sauvage, fondateurs d’Evok Collection, affichent la volonté de créer des nouveaux styles de vie et des lieux qui chavirent les codes de l’hôtellerie de luxe. Déclinant six identités, les destinations chargées d’histoire sont choisies avec soin pour plonger au cœur de l’atmosphère d’une ville ou d’un quartier. Quatre boutique-hôtels de luxe à Paris, dont un sublime sur la place des Vosges, un hameau de chalets chics à Courchevel, et trois ouvertures impatiemment attendues à Venise, Rome et Madrid : chaque adresse possède son caractère, ses vibrations et ses codes.
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Les Hôtels (très) Particuliers
Lorsqu’un ténor de la French Tech se lance dans l’hospitalité, il en profite pour bouleverser le métier. Après le fondateur Guillaume Multrier, c’est Matthieu Evrard qui a repris le flambeau et continue d’appliquer au monde de l’hospitalité la culture des start-up. Les Hôtels (très) Particuliers cultivent le désir de réenchanter l’hôtellerie en dehors des villes. Depuis l’esprit chaleureux et festif des trois premières adresses alpines (Folie Douce, Le Monêtier et Rock Noir), jusqu’à deux châteaux aux portes de Paris, conçus comme des produits hybrides entre hôtels chics et maison d’amis cool, la démarche est volontairement différente.
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2L Collection
Dans la famille Martel, on est animé par la passion du voyage. Créé en 1995 par Pierre-André Martel, le groupe familial Caravelle (industrie et services) a récemment lancé 2L Collection, une jeune marque hôtelière de charme. Depuis 2019, Lorène Martel est à la tête de trois établissements 5 étoiles, à l’identité particulière. Ambiance rive gauche pour le Cinq Codet, à Paris, vie de rêve au Château d’Audrieu, en Normandie, et esprit maison de famille au Château de Fonscolombe, en Provence (tous deux Relais & Châteaux). Un parfum de luxe discret.
