Ce cognac est le premier à avoir porté un nom sur sa bouteille
Symbole de l’art de vivre à la française, le Martell Cordon Bleu est un précurseur. Avant lui, seules des codifications étaient inscrites sur les bouteilles de cognacs.
Derrière le nom “Cordon Bleu” de l’emblématique cognac de la maison Martell se cache une histoire, témoin de l’époque. Zoom à la fin du XIXᵉ siècle. Alors que la révolution des transports est en cours, les chemins de fer se construisent et le tourisme se développe. Aristocrates et membres de la haute bourgeoisie fréquentent les beaux établissements des côtes françaises, “Edouard Martell en est vite informé”, raconte Laëtitia Teil. Heritage Manager pour la Maison Martell, elle veille sur “cinq kilomètres d’archives” de l’une des plus anciennes marques mondiales de cognac.
Une bouteille pour une nouvelle clientèle huppée
Au début des années 1900, alors que cette nouvelle clientèle très exigeante débarque en France et en Angleterre, l’arrière-petit-fils du fondateur de la prestigieuse société Martell constate qu’il n’existe pas de cognac répondant précisément à leurs attentes.
“Il y avait des cognacs un peu classiques et d’autres très âgés, mais trop exclusifs. Edouard Martell veut créer un spiritueux luxueux, de 35 ans d'âge", relate Laëtitia Teil. “Il fallait soigner la présentation de la bouteille pour séduire ces consommateurs-là.” En 1910, aidé par des agents commerciaux en France et en Angleterre, ce dernier imagine une bouteille à l’apparence élégante et luxueuse. Il lui faudra deux ans pour élaborer le Cordon Bleu Martell.
Un cordon comme signe d’excellence
Des étiquettes blanches sont apposées, elles sont habituellement utilisées sur les cognacs prestigieux de la maison. La forme de la bouteille est simple, “élancée et élégante”. Le signe distinctif est l’ajout d’un cordon bleu en soie. “C’est un signe d’excellence, en référence à la Légion d’honneur. Et la couleur bleue est celle de la marque”, décrit l’Heritage Manager, tout en montrant l’unique écrin restant dans les archives de cette époque.
“On pense aussi que le ruban bleu est une référence au “Blue Riband”, une récompense adressée aux compagnies de navigation transatlantique les plus rapides, entre l’Angleterre et les États-Unis, à la fin du XIXᵉ, début du XXᵉ siècle. C’était une décoration prestigieuse !”
Entre 1910 et 1912, Edouard Martell fait tester l’eau-de-vie dans certains hôtels et restaurants luxueux. Un agent anglais lui conseille alors de faire apparaître le nom de Cordon Bleu sur la bouteille. “Car au départ, il n’y avait que l’inscription “Fine Liqueur Brandy”. C’était un moyen de rajouter de la distinction à ce cognac, de montrer sa supériorité par rapport aux autres.”
Les bouteilles présentaient uniquement des codifications communes à toutes les maisons, “d’ailleurs à l'initiative des Martell”. Une, deux ou trois étoiles étaient apposées selon la qualité. Et, chaque maison avait ses propres codes avec des lettres.
Imaginé pour une clientèle aisée de France et d’Angleterre, le Cordon Bleu connaît un tel succès que dès 1914, d’autres pays comme l’Inde passent commande. En 1918, la commercialisation est étendue au monde. “Mais le Cordon Bleu continuera d’être servi dans les dîners d’État et les rencontres officielles comme symbole de l’élégance à la française. Finalement, Edouard Martell était en avance ! Il faisait déjà un “marketing” assez fin."
